Фонд на конференции по благотворительности

Фонд принял участие в XVI ежегодной конференции Форума Доноров, которая состоялась 25 октября в Москве и была посвящена нефинансовым ресурсам филантропии. Крупнейшие российские и зарубежные эксперты, доноры и благополучатели обсудили, на чем строится социальный капитал сообщества, как управлять репутацией, использовать труд, время и компетенции как ресурс и специфику неденежных пожертвований.

Сессия «Как сохранить репутацию и преумножить символический капитал» собрала экспертов по коммуникациям крупных фондов и компаний. Участники пытались сформировать представление о том, из чего состоит репутация некоммерческих организации, конвертируется ли она в деньги, как измеряется и с помощью каких инструментов управляется.

О специфике сектора и его отражения в общественном мнении, а также о практике работы Фонда рассказала директор по связям с общественностью Юлия Грозовская:

«Драйвером развития российского благотворительного сектора, который сформировался всего за 20-30 лет, была его репутация. Все начиналось с доброго имени, с подвижников, которые стояли у истоков этого сектора. Позднее их репутация распространилась на организации, которые стояли за ними. Сегодня мы имеем вполне процветающую экономику с сотней миллиардов рублей в секторе филантропии, а это значит, что российская благотворительность научилась использовать стратегический ресурс доверия. И мое убеждение, что репутация в благотворительности – это главный нематериальный актив, способный принести конкретные материальные результаты.

Из чего состоит репутация НКО? Благотворительная организация формирует свою репутацию только тогда, когда на протяжении продолжительного отрезка времени исполняет свои обещания, реализует свою миссию и достигает того самого социального воздействия. Репутация – это достижение, не продукт. Вспомнилась история из Оксфорда: мы приехали туда с группой сотрудников некоммерческих организаций из разных стран. Один из нас, впечатлившись атмосферой этого места, воскликнул: «Как вы этого добились?» На что ему ответили: «Все просто, нужно поливать траву каждый день в течение 700 лет».

Что касается нашего фонда, то, прежде всего, мы фокусируемся на качестве – как программной работы, так и коммуникационной. Мы бережно относимся к созданию условий для диалога со стейкхолдерами. Например, ключевые решения Фонда – изменения стратегии или открытие новой программы – мы сознательно принимаем в диалоге с сообществом: устраиваем пресс-конференции, ведем прямые трансляции, обсуждения в интернете. Чтобы снять любые вопросы и моментально получить обратную связь. И мы продолжаем работать и искать лучшие практики».

Спорное мнение, вызвавшее оживленную дискуссию, высказал гость из Германии доктор Паскаль Шнайдер, представляющий компанию Deloitte:

«Что стоит за репутацией? Ваша история, ваши программы, обещания и успешная коммуникационная стратегия. Я работаю в сфере коммуникаций и маркетинга свыше 20 лет. И не вижу никакой разницы между коммерческой и некоммерческой организацией с точки зрения репутации. Те, кто работают в благотворительности – такие же члены сообщества. И все мы должны работать по единым правилам, во главе которых стоят единые ценности».

 «Как вы понимаете, репутация табачных компаний довольно неоднозначна, и нам надо прикладывать намного больше усилий для того, чтобы нас хотели слушать, – поделилась директор по устойчивому развитию и корпоративным программам компании «Филип Моррис» Ирина Жукова. Мне кажется, что если вы делаете хорошие дела, то не надо стесняться, надо об этом уметь красиво рассказывать. Тем более что отношение СМИ к некоммерческому сектору сейчас меняется. Мы долго их ругали за то, что они не хотят писать о благотворительности, но сейчас есть и издательские дома, и журналисты, которые готовы с нами сотрудничать. Вопрос в том, как мы подадим тему и как ее упакуем. И людям, которые работают в благотворительных фондах, нужно учиться работать с журналистами».

 «Мы точно знаем, что репутация помогает нам привлекать средства, – высказался директор по PR Благотворительного фонда «Расправь крылья!» Николай Троцкий. – И точно знаем, что репутация одной организации может подорвать доверие ко всему сектору. Не все фонды имеют четкие и яркие лица, и конечный потребитель их просто не различает. Поэтому чем более сформированные бренды будут на этом рынке, тем больше будет порядка и понимания аудитории, и тем эффективнее будет работа самих фондов».

Об эффективности работы НКО рассказал Игорь Райхман – представитель компании ByconGroup, занимающейся оценкой работы как коммерческих, так и некоммерческих организаций:

«Оценка – это контроль за процессом: что мы имеем в начале, в середине и в конце. На мой взгляд, эффективность благотворительных фондов надо оценивать с точки зрения того, насколько они достигли своих целей или целей своих программ. Помогли собрать и передать столько-то денег, привлечь столько-то волонтеров и т.д. И люди, строящие коммуникации, во многом определяют эту эффективность».

Итог дискуссии подвел ведущий, руководитель спецпроектов Форума Доноров, сопредседатель номинации «Благотворительность» Национальной премии в области связи с общественностью «Серебряный Лучник» Игорь Цыкунов:

«Мне кажется, что мы пришли к некоему общему пониманию, что репутация – это основной ресурс благотворительных организаций и сектора в целом, что к ней можно по-разному относиться. Второе – мы понимаем, что ее можно измерять, и нужно измерять, если мы хотим каким-то образом на нее воздействовать и управлять ею. И мне очень важна прозвучавшая здесь мысль, что сейчас, в век коммуникаций, за имидж компании отвечает пиарщик, а за ее репутацию – вся компания: от ее основателя, до последнего сотрудника, который что-то запостил в Инстаграме».